Обзорна статия

    Поставените цели и постигнатите резултати чрез CRM

    27 септември 2011, 10:30

    Успехът на внедряване на CRM система зависи от избора на партньор, правилното залагане на целите и осъзнаването на ползите от потребителите

    Внедряването и използването на специализирано решение за управление на връзките с клиенти (CRM) е част от цялостното стратегическо мислене на мениджмънта в една компания. Внедряването на CRM системата е сложен процес, в който стратегически и много внимателно трябва да се подберат технологии и партньори. За да бъде успешно използвана CRM системата, е необходим баланс между разработчици и потребители, както и между технологии и човешки капитал. Това бяха част от изводите, направени от официалните гости в уебинар на тема: „Поставените цели и постигнатите резултати чрез CRM", проведен на 27-ми септември в онлайн канала http://discussions.idg.bg. Уебинарът бе организиран от технологичния сайт IDG.BG, с подкрепата на Methodia и Oracle България.

    Основната цел на използването на CRM инструменти според Радослав Вангелов, мениджър продажби бизнес приложения в Oracle, е да се автоматизират и синхронизират всички бизнес процеси в организацията, свързани по някакъв начин с продажби, маркетинг, услуги към клиенти. Признаците, подсказващи необходимостта от CRM са много и в повечето случаи индивидуални, добави Вангелов. Най-общо такива признаци са разрастване на продажбите, което отнема ангажирането на повече човешки и времеви ресурс, когато настъпва и нуждата от структуриране на цялата търговска работа.

    Според Сергей Андреев, директор "Бизнес анализи и оптимизация" в Methodia един от признаците за необходимостта от CRM е когато компанията започне да идентифицира определени проблеми, като незадоволителни продажби и качество на обслужването. Иво Стефанов, партньор в Methodia се съгласи с мнението на колегите си и добави, че признаците, подсказващи необходимостта от CRM съществуват от първия работен ден на компанията, в който тя трябва да намери начин, по който да управлява и удовлетворява клиентите си.

    Функционалности на CRM системата


    Oсновните функционалности, които трябва да притежават CRM системите са възможността за поддържането на информация за клиента и сегментирането на пазара по различни критерии, бе мнението на Андреев. Съвременните CRM решения предлагат възможност за провеждане на e-mail, SMS, уеб кампании, в зависимост от интеграцията с различни уеб сайтове и уеб приложения. Силата на CRM е в събирането на информация за всеки клиент, което дава възможността за индивидуален подход към него. Важни функционалности свързани с обслужването на клиентите, са възможностите за водене на записи и комуникация с клиента, провеждани срещи, обаждания, SMS, e-mail комуникация и резултатите от тях.

    Функционалностите свързани с продажбите, са различни инструменти, чрез които се проследява процесът на продажба от момента, в който е проявен интерес от страна на клиента. CRM е и мястото, където могат да се обработват запитвания или жалби на клиента, което е изключително важно и до голяма степен определя бъдещите действия на компанията. Андреев добави, че възможността за извличане на информация и съставяне на аналитични справки през последните години е все по-развита и че все по-често се наблюдават комбинации между CRM и Business Intelligence системи.

    Eдна от най-важните функционалности на CRM системите e извличането на аналитични справки, което дава възможността за взимане на решения в реално време, добави Вангелов. Като най-новата навлизаща функционалност в CRM решенията той изтъкна т.нар. Social CRM, даващ възможност за управление на продажбите и маркетинга през социалните мрежи.

    Предизвикателствата при внедряване на CRM

    Преминаването от един утвърден рутинен начин на работа (таблици на Excel и Word документи), към един по-нов и по-функционален начин за управление на всички процеси е изключително важно, бе мнението на Полина Господинова, отговорно лице по процеса на внедряване на CRM софтуер в БАУРЧР. Важно е всеки член на екипа, който ще работи с въпросната CRM система, да е убеден, че тя наистина ще бъде полезна за него и за работата му.

    Краткото време, с което понякога организациите разполагат за реорганизиране на работния процес, е друго предизвикателство, на което тя се спря. Внедряването на CRM системата изисква преразглеждане на цялата база от контакти и привеждането им във вид, подходящ за импортиране в CRM системата. Според Господинова често срещана пречка е професионалният изказ на внедрителя и от друга страна понякога слабата техническа подготовка на екпипа в организацията, в която се внедрява CRM – предизвикателството за успешното откриване на правилния начин на комуникация.

    Според доц. д-р Петко Русков, преподавател в катедра "Софтуерни технологии" на ФМИ, СУ "Св. Климент Охридски", основното предизвикателство е промяна в начина на мислене на всички участници в процесa. „За мен най-важното е използването на колективните знания и мъдрост, които вече са натрупани, а оттам и използването на нови теории. Моето разбиране е, че най-добрата практика е добрата теория, която след продължително осмисляне е възприела тези практики", заяви Русков. Той наблегна на четири основни принципа на съвместно добавяне на стойност – осигуряване прозрачност на всички предлагани решения, осигуряване на диалог и по този начин привличане и отчитане на мнението на всички участници в процеса, осигуряване на достъп до информацията и споделяне на риска.

    Вангелов от своя страна раздели предизвикателствата на две. Първите са свързани с внедряването - човешкият фактор, комуникацията между различните отдели, доброто планиране на проекта, добрата интеграция с останалите работещи в компанията системи и преодоляване на т.нар. „разделно мислене". На второ място е предизвикателството пред възприемане на новия продукт от потребителите - компанията внедрител и мениджмънтът на компанията, в която се внедрява, трябва да обяснят на служителите какви ползи носи правилното използване на програмата, за да се постигнат търсените резултати.

    Според Николай Николов, консултант "Иновации" в ГлаксоСмитКлайн внедряването и налагането на една CRM система, изисквa ангажимент и от най-високото ниво на мениджмънта на една организация, тъй като това касае преструктуриране на всички бизнес процеси. Важно е да се има пред вид какъв е хоризонтът пред един продукт, какви са неговите възможности за отразяване на променящите се технически и бизнес реалности в това динамично време, добави Николов.

    Внедряването на CRM в повечето случаи може да е сериозно предизвикателство и за да се облекчи този процес трябва да премине през четири етапа, допълни Андреев. В първия етап „открий и дефинирай", се прави проектно задание с ясно дефинирана крайна цел и оценка на рисковете както в проекта, така и в процеса по внедряване. „Измери и анализирай" е вторият етап, в който се събира информация за текущото състояние на процесите, проблемите в тях, с какви данни разполага компанията и анализ на цялата налична информация. „Създай или оптимизирай" е третият етап на внедряване на системата, свързан с редизайн на процесите на база идентифицирани рискове и анализирани дани.

    Последната фаза е „мониторинг или dashboard контрол", в който след внедряване на системата, набелязаните показатели и важни елементи се следят, за да се избегне отклоняване от крайната, поставена при внедряването цел. Важно е служителите, които ще работят със системата и управляващите нива в компанията да участват през целия етап на внедряване на системата, да бъдат ангажирани и да я почувстват като своя, заключи Андреев. В тази връзка Стефанов допълни, че повечето от предизвикателствата при внедряването на CRM не са технологични - човешкият фактор, начинът на внедряване, методологията, стъпките, споделяне на всички изисквания и нужди на клиентите, са всъщност в основата на истинският успех на внедряването.

    Човешкият фактор при внедряването и използването на CRM системите

    Ролята на човешкия фактор, на служителите в компанията, където ще бъде внедрявана съответната CRM система е основната, бе мнението на Господинова. Тя се съгласи със Стефанов, че предизвикателствата не са основно технологични, тъй като на практика никоя CRM система, колкото и добре разработена да е тя, не би могла да изпълнява основните си функции, ако не е добре поддържана. „И при внедряването и при използването на CRM системата, отговорността според мен е в огромния си процент на служителите на компанията, защото първо те са хората, които трябва да подадат актуална информация, която да бъде импортирана в съответната система и след това те са хората, които трябва да положат усилия да се обучат, за да използват всички функционалности, които CRM системата предлага.

    Тъй като ако това не стане, на практика цялата инвестиция от време, средства, усилия и на двете страни се обезсмисля", заяви Господинова. Служителите имат водеща роля и на етапа на внедряване, и на етапа на използване, тъй като добрата работа на CRM системата зависи не толкова от техническите параметри, а от уменията на хората, които ще я използват, добави тя.

    Според Русков много важно е ролята на човешкия фактор да бъде разширена към външния свят и клиентите, а не само към организацията и нейните служители. Клиентите имат важно място и могат да бъдат използвани като визионери, проектанти, тестери, експерти и маркетолози. Те могат да бъдат полезни както за набиране на нови клиенти, така и за дискутиране предимствата на продукта и предложения за подобряващите го промени.

    Стратегически решения чрез възможностите на CRM

    Николов се съгласи с Петко Русков относно твърдението, че информацията, която придобиваме чрез CRM системата е важна за стратегическите решения, но сподели и че във фарма бизнеса тя е по-скоро добавка за визията на мениджмънта и фактологическа подплата, отколкото водещ фактор.

    За Вангелов стратегията е част от планирането. Чрез залагането на определени ключови индикатори, които да бъдат изпълнени от служителите, се налага стратегията на компанията за бъдещото й развитие и обратно, чрез информацията която се получава от изпълнението на тези заложени ключови индикатори, се изгражда стратегията. Стратегическо решение може да бъде взето, наблюдавайки резултатите от представянето на компанията чрез информацията в CRM.

    CRM в контекста на облачните технологии

    Динамично променящият се ИТ пазар и ИТ изискванията на клиентите към CRM решенията изисква и налагането на cloud computing. Почти всички основни доставчици на CRM решения вече предлагат решения по заявка (on demand), доста добре развити и от функционална гледна точка.

    Функционалностите на системата се променят когато са "в облака" или по заявка, като се фокусират върху нуждите на клиента. Все повече български фирми се ориентират към използването на подобни решения и българският пазар има готовност да премине към следващ етап на използване по-богатите функционалности на големите CRM решения, внедрени на място (on premise) при клиента.